Mesaje care Vand. Foloseste-te de Biasurile Cognitive ale Consumatorilor in Strategia de SMS Marketing.

 Cum ii convingi pe vizitatorii magazinului tau online sa cumpere de la tine si nu de la concurenta? Ce ii determina pe consumatori sa cumpere o anumita marca de produs in detrimentul alteia? Cum alege un consumator intre doua produse similare care au acelasi pret?  

Daca te gandesti ca “pretul cel mai mic” este cel mai important factor de decizie, afla ca la nivel mondial interesul de cautare in Google pentru „cel mai bun” a depasit cu mult interesul de cautare pentru „ieftin”. In 2020, s-au efectuat de pana la 4 ori mai des cautari care includeau “cel mai bun”, fata de cautari cu “ieftin”.

Ce spun experimentele despre factorii care influenteaza decizia consumatorilor online

In piata online actuala, in care exista multe optiuni, multa informatie, consumatorii apeleaza la scurtaturi mentale (euristici cognitive) si la biasuri cognitive pentru a lua o decizie. 

Sondajele de opinie nu sunt foarte relevante; sunt rationalizari post-decizie, sunt influentate de dezirabilitatea sociala. Experimentele arata cum stau lucrurile de fapt. Pentru a testa impactul biasurilor cognitive asupra comportamentului consumatorilor online, Google a desfasurat un experiment pe scara larga, cu 31.000 de cumparatori reali, simuland 310.000 de scenarii de cumparare din domeniul serviciilor financiare, bunurilor de consum, vanzarii cu amanuntul, calatoriilor si utilitatilor. 

S-a pornit de la analiza a 6 biasuri cognitive des identificate in studiile de economie comportamentala: Euristica Categoriei, Puterea Momentului, Dovezile Sociale, Biasul Raritatii, Biasul Autoritatii, Puterea Gratuitatilor.

Experimentul a aratat aspecte surprinzatoare. Participantii au preferat sa cumpere o alta marca decat ceva favorita in anumite circumstante. De exemplu, o marca fictiva de cereale a reusit sa castige 28% din preferinta cumparatorilor fata de favorita consacrata, atunci cand a fost supraincarcata cu beneficii, inclusiv recenzii de cinci stele si o oferta de 20% gratis. Iar un asigurator auto fictiv a castigat 87% din preferintele consumatorilor atunci cand a fost supraincarcat cu avantaje din toate cele sase categorii de biasuri.

Atunci cand sunt aplicate inteligent, aceste biasuri cognitive pot castiga atentia consumatorilor chiar daca brandul nu are o popularitate mare, chiar daca este nou pe piata. Cu toate acestea, expunerea brandului ramane importanta; peste o treime din participantii la experiment au ramas fideli brandului favorit. 

Iata cum sa integrezi Biasurile Cognitive in Strategia de SMS Marketing

• Dovezile sociale, exprimate prin review-uri cu 3 si 5 stelute, au fost cel mai puternic factor de persuasiune in experimentul realizat de echipa Google. Cand ai dovezi (voturi, comentarii) ca produsele pe care le promovezi sunt apreciate de alti consumatori, rata de conversie creste semnificativ. 

 Exemple de mesaje SMS care integreaza acest bias:

Profita 20% reducere la laptopul [model]! Votat cel mai bun laptop din categoria Gaming. 

Afla care sunt cele mai populare modele de botine toamna asta:  https://ros.ms/campanie/

• Gratuitatile au o influenta majora asupra comportamentului utilizatorilor. Simularile au aratat ca prin implementarea acestui bias se pot deturna de la brandul lor favorit pana la 70% dintre consumatori. 

Exemple de mesaje SMS care integreaza acest bias:

Cumpara 3 [nume-produs] la pretul de 2. Intra pe site:https://ros.ms/campanie/

Comanda o geanta [brand] si primesti un portofel gratis. Vezi aici noua colectie: https://ros.ms/campanie/

Cumpara o pereche de blugi si pe a doua o iei la jumatate de pret. Promotie valabila online https://ros.ms/campanie/ si in magazine. 

• Euristica categoriilor se refera la informatiile vitale sau regulile generale la care consumatorii apeleaza pentru a lua decizii. De exemplu, la un laptop te intereseaza in principal memoria si procesorul, la un aparat foto megapixelii. 

 Exemple de mesaje SMS care integreaza acest bias:

Laptopul ideal pentru birou: memorie RAM de 16Gb,  procesor AMD Ryzen 7. Comanda aici: https://ros.ms/campanie/

Aparatul foto perfect in vacante: [nume-model]. Foto+Video, 16Mpx, Zoom 40x, Greutate 540g – numai bun de tinut in geanta. 

• Biasul Autoritatii, desi mai putin puternic decat Dovezile Sociale, ramane un important factor in decizia de cumparare. Acest bias s-a dovedit a fi deosebit de eficient in categoriile in care consumatorii s-ar putea simti dezavantajati din cauza lipsei de cunostinte specifice domeniului.

 Exemple de mesaje care integreaza acest bias:

Renumitul designer de interior, [nume], recomanda [nume-produs]. 

Produs certificat bio de catre [nume-organizatie]. 

Produs premiat de [nume-organizatie] in categoria “Cel mai bun […]”.

• Biasul Raritatii s-a dovedit a fi cel mai putin eficient in simularile de cumparare. Intuitiv, am crede contrariul. E posibil ca multi oameni sa se simta restrictionati sau anxiosi in fata unor astfel de mesaje. Sau poate ca multi recunosc aceasta strategie si stiu ca rar exista ocazii ratate, putand gasi in alta parte ceva similar. 

 Exemple de mesaje care integreaza acest bias:

Mai sunt doar 3 [nume-produs] in stoc. Cumpara acum: https://ros.ms/campanie/

Colectia de Genti din Piele in Editie Limitata, la pretul special de […] / buc. 

Reducere Aniversara. De ziua noastra, iti facem cinste cu 40% reducere la toata gama de [nume-categorie]. Promotie valabila doar azi! 

Primii 10 cumparatori primesc gratuit un [nume-produs]. 

• Puterea Momentului. Gratificarea imediata prin livrarea rapida nu a fost un factor de diferenta urias in simulare, dar a avut totusi un efect semnificativ asupra unor categorii: bunuri de larg consum, produse de ingrijire si curatenie, hrana pentru pisici, haine. 

 Exemple de mesaje care integreaza acest bias:

Tocmai ce s-a terminat stocul de [nume-produs]? Comanda acum si ai maine comanda la usa. 

Comanda online pizza preferata si noi ti-o livram acasa in max. 2h. Vezi sortimentele aici: https://ros.ms/pizza/

Less is More 

Reticenta de a apela la SMS Marketing include si faptul ca SMS-ul clasic de 160 caractere pare ca nu lasa loc suficient pentru a convinge clientii sa cumpere. Dar este total opusul, dupa cum ne arata si acest experiment. Important este ce incluzi in mesaj. SMS-ul te obliga sa selectezi cele mai importante apeluri la actiune si cele mai importante caracteristici ale produselor.

Campaniile SMS au o performanta de 6-7 ori mai buna ca e-mailul. Rezultatele se obtin rapid si cu o investitie financiara mica, fata de SEO sau Content Marketing. Iar rata de conversie a unei campanii SMS este cu 21% mai mare decat alte tipuri de campanii de marketing.  

In plus, noul serviciu RCS Business revolutioneaza Marketingul prin SMS, oferind posibilitatea de a trimite mesaje mai lungi, cu continut media imbogatit (fotografii, videoclipuri, audio si carusele), butoane configurabile, chatbots. 

Desigur, de aceste biasuri cognitive te poti folosi si in campaniile e-mail marketing, social media sau le poti integra in continutul de pe site. 

Nota: Experimentul mentionat poate fi accesat aici 

www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/9998/Decoding_Decisions_The_Messy_Middle_of_Purchase_Behavior.pdf