Psihologia Vânzărilor – Cum să te folosești de biasurile cognitive în Ecommerce

Atunci când înțelegi ce anume influențează deciziile de cumpărare, înțelegi și cum să creezi strategii de marketing pentru a converti vizitatorii magazinului online în clienți pe termen lung.

Psihologia și experimentele în economie comportamentală au identificat o serie de biasuri cognitive sau preconcepții care influențează deciziile consumatorilor. În cele ce urmează, menționăm unele dintre cele mai importante biasuri și îți oferim idei pentru a le pune în practică în afacerea ta e-commerce.

Efectul Momeală

Unul dintre Biasurile Cognitive utilizate des în Marketing este „Efectul Momeală” („Decoy Effect”). Comportamentul consumatorilor este influențat prin opțiuni de preț strategice, ghidând decizia de cumpărare către produsul sau serviciul dorit.

În imagine, cafeaua la prețul de 7$ este momeala. Prin comparație, pentru 1$ în plus merită să iei o cantitate mai mare. Acesta a și fost scopul marketerilor – să dirijeze consumatorii către cafeaua care costă 8$.

(Sursă imagine: Brain/Shift @100Behaviors)

Oferim un alt exemplu dintr-un experiment realizat de psihologul Dan Ariely. Acesta a prezentat studenților 3 opțiuni de abonament la revista The Economist:

–   59$ pentru un abonament online.
–   125$ pentru un abonament la ediția tiparită.
–   125$ pentru ambele variante – ediție tiparită + online.

Chiar dacă majoritatea participanților s-ar fi mulțumit, de obicei, cu un abonament online, simpla adăugare a unei momeli i-a determinat pe majoritatea să aleagă să cheltuiască 66$ în plus pentru ceva de care nu aveau cu adevărat nevoie.

De multe ori, Efectul de Momeală este atât de subtil, încât nu realizăm că suntem influențați, ci simțim că facem alegerea logică.

Efectul Ikea

Experimentele de psihologie socială arată că oamenii tind să prețuiască mai mult un produs dacă au fost implicați în crearea lui sau personalizarea lui. De ce? Intervine sentimentul de satisfacție, de utilitate și control, determinat de propria contribuţie, așa cum se întâmplă când asamblezi o piesă de mobilier de la Ikea.
 
Cum să te folosești de acest bias pentru a crește vânzările și a-ți fideliza clienții? Oferă utilizatorilor opțiunea de a-și personaliza produsele!

Câteva exemple:

• pentru un anumit model de pantof pe care îl produci, utilizatorii să aibă posibilitatea de a personaliza online anumite părți – culoare accesoriu, culoare șireturi, model talpă etc.
• în cazul unei agende, utilizatorii să poată alege din mai multe modele pentru copertă, numărul de pagini, tipul legării etc.
• în cazul unui produs software, utilizatorii să poată combina după bunul plac diverse opțiuni.

E important ca personalizarea să se realizeze într-un mod simplu și rapid, căci altfel apare frustrarea și utilizatorii abandonează procesul de cumpărare.

Efectul Zeigarnik

Oamenii își amintesc cu 90% mai bine sarcinile / acțiunile nefinalizate sau întrerupte decât cele finalizate. Cum să utilizezi această caracteristică a memoriei în creșterea vânzărilor online:

• Creezi un program de loialitate și le amintești clienților de recompensele/ punctele de fidelizare neutilizate. SMS-urile în masă (bulk) sunt un canal ideal pentru a face asta, având o rată de deschidere de 99%.
• Trimiți SMS-uri cu coduri de reducere pentru următoarele comenzi, atunci când clienții efectuează achiziții semnificative. 
• Notificări prin SMS și e-Mail pentru coșurile de cumpărături abandonate.
• Sistem de memento-uri prin SMS în legătură cu produsele ieșite temporar din stoc sau cu produsele care urmează să fie lansate.

Reduceri! Oferte! Promoții!

Puțini pot spune NU ofertelor promoționale. Chiar dacă știm că de multe ori prețurile sunt umflate și plătim, de fapt, prețul corect, reducerile ne conving. 

Și dacă ți-a trecut prin cap să renunți la reduceri și să oferi direct prețul echitabil, mai gândeste-te o dată! Asta a încercat să facă în 2011 Ron Johnson când a fost angajat CEO de renumitul retailer american JCPenney.

De la reduceri pe bandă rulantă, JCPenney a trecut la o abordare echitabilă. În loc să fie recunoscători că un comerciant cu amănuntul a fost sincer cu ei, clienții au reacționat exact invers.

Cu o scădere dramatică a vânzărilor, compania a ales să-l concedieze pe Ron Johnson și să readucă reducerile. Astfel, au mărit prețurile și le-au pus reduceri, iar clienții s-au întors.

Ne plac chilipirurile sau ceea ce considerăm noi a fi o afacere bună, pentru că ne oferă un sentiment de satisfacție, de recompensă pentru efortul nostru de a caută și găsi cele mai bune reduceri.

Uneori consumatorii tind să aleagă produsul cu reducerea mai mare, chiar dacă prețul final este același și calitatea produsului este aceeași. Sau între o reducere de 10% și una de 5% aleg 10%, chiar dacă economisesc aceeași sumă, căzând pradă biasului de recadrare.

Într-o lume inundată de oferte, putem simți că ne luăm țeapă dacă nu așteptăm perioada reducerilor, cu excepția cazurilor când avem nevoie urgentă de un produs sau serviciu.

Biasul Complexității

Marketerii folosesc adesea de tendința noastră de a favoriza explicațiile sau soluțiile complicate. Uneori, consumatorii sunt atrași și convinși de complexitate. Alteori sunt convinși, de fapt, de doar 1-2 elemente din multitudinea de beneficii sau caracteristici, precum prețul. Și, de multe ori, le îngreunează sau chiar le blochează deciziile (paralizia alegerilor).

Atunci când trebuie să rezolvăm o problemă, precum stagnarea vânzărilor, putem ignora soluțiile simple – gândindu-ne că nu vor funcționa niciodată – și, în schimb, le favorizăm pe cele complexe.

„De să aleg SMS Marketing – care pare prea simplu pentru a fi eficient – când aș putea alege Content Marketing?”.

De multe ori, Less is More! SMS-ul clasic de 160 caractere pare a nu lăsa loc suficient pentru a convinge clienții să cumpere. Dar este total opusul. Important este ce incluzi în SMS-ul comercial. SMS-ul te forțează să selectezi cele mai importante apeluri la acțiune și cele mai importante caracteristici ale produselor.

În e-commerce, cei mai eficienți factori de persuasiune și conversie sunt câțiva la număr: gratuitățile (reduceri, promoții), dovezile sociale (recenzii, popularitate) și informațiile cruciale, esențiale, despre produs (biasul categorizării) [experimente Think with Google, 2021]. De asemenea, în cazul reducerilor substanțiale, sentimentul de urgență sau FOMO funcționează. 

Iată câteva exemple:

Liviu, reducerile de Black Friday incep chiar acum! Pana la 30% reducere la Laptopuri! Stoc limitat! Profita acum: https://ros.ms/bf2022/

Hey Ramona, ghetele Winter, cele mai calduroase si confortabile, conform recenziilor, sunt acum la pret redus cu 50%! https://ros.ms/promo/ 

Vezi mai multe template-uri de SMS-uri care vând aici.

Campaniile SMS au o performanță de 6-7 ori mai bună ca e-mailul. Rezultatele se obțin rapid și cu o investiție financiară mică, față de SEO sau Content Marketing. Iar rata de conversie a unei campanii SMS este cu 21% mai mare decât alte tipuri de campanii de marketing. 

În plus, serviciul Google RCS Business revoluționează Marketingul prin SMS, oferind posibilitatea de a trimite mesaje mai lungi, cu conținut media îmbogățit (fotografii, videoclipuri, audio și carusele), butoane configurabile, chatbots.

E o luptă continuă în rândul brandurilor ecommerce pentru a identifica nevoile și dorințele consumatorilor și pentru a le satisface în cea mai eficientă modalitate posibilă. Problema e că deciziile de cumpărare nu pot fi identificate printr-un simplu chestionar. Consumatorii își justifică decizia post-cumpărare și nu sunt întotdeauna conștienți de factorii care le influențează comportamentul, de prejudecățile pe care le au, de erorile de raționament pe care le fac. Prin urmare, cunoașterea biasurilor cognitive implicate în deciziile de cumpărare și implementarea unor strategii adecvate contribuie la creșterea vânzărilor în ecommerce.